Маркетплейс – це платформа, яка об’єднує покупців (demand) і продавців товарів або послуг (supply) та надає інфраструктуру для реалізації транзакцій. При його розбудові потрібно вміти працювати із комплексом метрик, враховуючи одразу обидві сторони – supply і demand.

Пітер Друкер, один із найвпливовіших теоретиків менеджменту 20-го століття, автор однієї із перших MBA-програм, створеної для Клермонтського університету, казав: «Ви не можете керувати тим, що не вимірюєте». І тим паче ви не зможете збільшувати прибуток, якщо не відстежуватимете індикатори, які транслюють ефективність чи навпаки неефективність бізнесу.

Метрики та їх правильне відстежування допомагає визначати сильні та слабкі сторони проєкту, розробляти стратегії розвитку та масштабування, правильно розподіляти інвестиції.

Очевидно, що є фундаментальні метрики будь-якого бізнесу, за якими варто слідкувати, як: LTV/CAC, Payback period, DAU, MAU, Retention та багато інших. Проте для того, щоб дійсно ефективно працювати над масштабуванням маркетплейсу потрібно трохи більше заглибитись та зрозуміти, а що ж саме впливає на ці показники.

Далі детально розберемо, із якими метриками потрібно працювати кожного дня. А також роздивимося декілька практичних кейсів на прикладі Bolt, eBay, Airbnb, Nebula та інших всесвітньо відомих брендів.

Liquidity: наскільки якісно маркетплейс допомагає покупцям знаходити своїх продавців і навпаки

Цей показник є найважливішим для будь-якого маркетплейсу, адже без нього ринок не має цінності для demand і supply. Більшість маркетплейсів, які не досягають та не підтримують відповідний рівень ліквідності зазнають краху.

Важливо відзначити, що Liquidity не є сама по собі метрикою, більш правильно її називати поняттям, яке описує рівень «здоровʼя» маркетплейсу. Проте цей показник можна легко виміряти завдяки сукупності декількох метрик, які будуть впливати на неї: Search to Fill Rate; Time to Fill; Utilization Rate; Buyer to Supplier Ratio. Далі розглянемо детальніше кожну із цих метрик на реальних прикладах.

Search to Fill Rate або який відсоток користувачів, які зайшли на платформу, виконали цільову дію.

Фактично головна метрика, яка визначає ліквідність і відповідно показник здоровʼя маркетплейсу. Вона визначає його суть – місце, куди може прийти користувач та отримати рішення для своєї проблеми.

Наприклад, в Uber, Search to fill rate – це відсоток запитів на поїздку в таксі, які завершились успішно. Або у Booking – відсоток користувачів, які шукали житло та успішно його забронювали. В Nebula – це відсоток тих, хто шукав експерта на платформі та успішно провів з ним консультацію, отримавши потрібну допомогу.

На цю метрику також впливають такі чинники, як якість supply та його доступність.

Умовно: якщо маркетплейс пропонує неякісний товар чи послугу – Fill rate буде низьким. Або ж якщо у вас дійсно дуже якісний товар чи послуга, але ви не можете забезпечити їм всіх користувачів через низьку доступність, відповідно показник буде падати. Тому за цим показником потрібно постійно стежити.

Time to Fill або як швидко платформа може надати свою послугу.

Залежно від швидкості надання послуг, користувач може вибирати ту чи іншу платформу, послугами якої він користується. Ніхто не сперечатиметься з тим, що при всіх рівних умовах (якість сервісу, ціни та інші), користувач вибере маркетплейс, де він отримує свою послугу швидше.

Тут як гарний приклад можна навести Glovo або ж Bolt Foods. Для цих компаній показник Time to fill – це швидкість доставлення їжі. В якийсь момент для користувача цей показник може стати вирішальним. Уявімо що Glovo запропонували доставлення їжі за 35 хв, при цьому Bolt Foods в найкращому випадку за 50 хв, абсолютно те ж замовлення з того ж ресторану, за ту ж ціну. Думаю вибір буде очевидним.

Всередині компаній на цю метрику можуть впливати різні чинники. Для Glovo та Bolt Foods, наприклад, це будуть кількість доступних курʼєрів в конкретний час в певному районі міста. Для Uber – кількість водіїв. Тому головна задача операційної команди у роботі із цією метрикою – мінімізовувати цей показник для збільшення кількості замовлень та, відповідно, успіху маркетплейсу.

Utilization Rate або яке співвідношення часу надання послуги чи кількості пропозицій, порівняно з тим, скільки її доступно.

Цей показник визначає рівень ліквідності supply маркетплейсу. Точніше кажучи, саме цей показник демонструє, наскільки та чи інша послуга або товар мають попит.

Наприклад, в Airbnb, це частка житла яке заброньоване в певний час відносно усього доступного житла в тому чи іншому місті/районі. А в eBay – це кількість товару, яка залишається нереалізованою в кінці місяця. В цьому випадку важливо розуміти, що для сторони яка надає послуги чи продає товар, дуже важливо щоб відсоток утилізації був максимально високим, а в деяких випадках навіть сягав 100%. Це дозволяє supply залишатись на платформі і якісно вирішувати проблеми користувачів.

Уявімо ситуацію, у маркетплейса відсоток утилізації дуже низький. Наприклад водій Uber протягом цілого робочого дня має 2-3 короткі поїздки, а весь інший час чекає замовлень. Це точно стане причиною того що, цей водій піде працювати до іншої компанії, яка забезпечить йому високу утилізацію робочого часу і, як наслідок, дасть можливість заробити більше.

Buyer to Supplier Ratio: чи достатньо кількості supply для користувачів, та навпаки чи забезпечує платформа достатнім попитом в певний проміжок часу.

Цю метрику ще називають балансом маркетплейсу. Вона також є критичною для його життєдіяльності.

В попередньому прикладі з водієм Uber, ми розібрали, що для нього важливо, щоб він максимум можливого робочого часу проводив в поїздках. Але якщо всі водії будуть виконувати замовлення, в моменті коли новий користувач захоче дістатись до місця призначення, в нього не буде можливості це зробити.

Або ж метрика Time to fill, про яку ми уже розібрали, значно виросте і час очікування водія буде довгим. В тому та іншому випадку вірогідність того, що користувач піде з платформи та спробує скористатись послугами іншого маркетплейсу, в якому з балансом все набагато краще, дуже висока.

З цього випливає, що робота над тим, щоб забезпечити правильний баланс кількості товарів чи послуг на платформі відносно кількості користувачів, які бажають скористатись послугами, супер критична. І саме тому їй потрібно приділяти дуже багато уваги. Насправді працювати з цією метрикою дуже непросто, адже потрібно постійно балансувати в різних проміжках часу, відносно того чи іншого місяця та багатьох інших факторів.

Це кілька прикладів використання метрики у маркетплейсах:

• Booking – оптимальна кількість житла для оренди на кількість охочих орендувати це житло кожного дня.
• Nebula – оптимальна кількість експертів на платформі на кількість охочих отримати консультацію в певну хвилину/секунду часу.

Якщо проаналізувати складніші моделі 3-х сторонніх маркетплейсів, у яких ще є ще курʼєри як, наприклад, у Glovo – для них це буде оптимальна кількість доступних ресторанів та курʼєрів, для охочих замовити ту чи іншу страву в певний момент часу.

Customer satisfaction (CSAT): наскільки користувач задоволений рівнем якості supply.

Якість послуг чи товарів, а відповідно задоволеність користувачів є надзвичайно важливою метрикою і знову ж таки в багатьох випадках – вирішальною. В Nebula ми багато часу інвестуємо в підтримання високої якості надання послуг і пишаємось тим, що вже протягом багатьох років середня оцінка від користувачів не падає нижче ніж 4.8 з 5.

Це насправді високий показник, який впливає на успіх маркетплейсу і не тільки. Впевнений, що кожен з вас купуючи товар чи вибираючи в який ресторан піти, дивитесь на оцінку та відгуки користувачів. І якщо оцінка нижче 4 навряд будете ризикувати.

Головна мотивація користувача – отримати найкращий рівень послуг чи якість товару, а вже потім до уваги будуть братись, наприклад, UI/UX продукту та все інше.

GMV (Gross Merchandise Value): яка кількість грошей проходить через маркетплейс за певний проміжок часу.

GMV – показник, який транслює загальний обсяг продажів, товарів чи послуг маркетплейсу за якийсь проміжок часу, наприклад рік чи місяць.

Важливо! GMV – це не те ж саме, що дохід (Revenue), тому що більшість грошей, які клієнт платить на маркетплейсі, йдуть прямо до продавця. Це важливий показник бізнесу, адже чим більший обʼєм грошей, які генеруються завдяки вашому маркетплейсу, тим більше грошей потенційно ви будете заробляти.

Для прикладу, у 2023 році Booking.com задекларували 150,6 млрд дол GMV, що означає, що загалом той рік його користувачі витратили на платформі 150,6 млрд дол. А от який саме дохід Booking.com, якраз таки буде визначатись ще додатковим показником – Take Rate.

Take Rate: комісія маркетплейсу за те, що завдяки платформі була надана послуга або проданий товар.

Загальний дохід маркетплейсу буде визначатись якраз таки значеннями Take Rate. Це відсоток від GMV і, відповідно, чим вищий GMV та Take Rate, тим більший дохід згенерує компанія, від чого буде залежати її доля існування в майбутньому.

Загальна формула показника Take Rate = Дохід (Revenue) / GMV * 100%

Повертаючись до прикладу із Booking.com: за 2023 рік вони згенерували дохід у 21,3 млрд дол, а це означає що їх показник Take Rate сягнув 14,2%. З цього може скластись враження, що чим вищи Take Rate – тим краще, оскільки це означає, що маркетплейс може заробляти більше грошей з кожної транзакції на своїй платформі, проте це не зовсім так.

Збільшення Take Rate може призвести до зворотних наслідків, адже supply може вважати цей показник занадто високим та несправедливим. Це може означати, що supply може потенційно заробляти менше ніж це може запропонувати ваш конкурент. Відповідно у вас не буде необхідної кількості supply для забезпечення балансу та якості маркетплейсу.

В деяких випадках, навіть уряд певних країн, в яких ведеться діяльність маркетплейсу, може врегульовувати цей показник та встановлювати обмеження. Але це виключно у тому разі, якщо вони будуть вважати цю бізнес-модель несправедливою.

Тому важливо, щоб цей показник корелював між тим, що пропонують конкуренти та тим, щоб платформа могла заробляти.

TechCrunch, 4 strategies for setting marketplace take rates

На завершення скажу, що всі перелічені метрики дійсно важливі. Проте при роботі з ними, важливо збільшувати гранулярність аналізу настільки, наскільки це можливо. Намагайтеся якомога детальніше аналізувати кожну з метрик в розрізі часу (в якихось випадках навіть посекундно чи похвилинно), гео та інших параметрів, залежно від типу маркетплейсу з яким ви працюєте.